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        正一堂杨光深度洞察:2021年中国酒业增长战略变量

        2021-02-04 22:03:52 围观 :

        文|北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光、副总经理丁永征

        2020年中国白酒市场遭遇两大增长变量,短期看对销量影响巨大:一是新冠疫情大爆发,中国史无前例的管控,让白酒旺季市场消费场景消失;二是全球疫情大爆发催生中国经济增长停滞和全球经济增长下滑,中国白酒行业遭遇10年来最大增长冲击。

        2021年是中国白酒市场“十四五”规划开端年,中国白酒行业进入“品质、品类、品牌”升级三期叠加期,洞察2021年中国白酒发展底层变量,对未来中国5年白酒增长意义深远。“鹰眼视角”:既要看到远处的群山,又要看到草丛中的兔子。

        和传统战略预判思考不同的是,2021年我们对中国酒业市场是用“鹰眼视角”来洞察:我们既要能够看到影响未来增长宏观大局的慢变量,又要能够观察到当下已经潜滋暗长却又被忽略的生动细节的小趋势,以期给中国酒业带来新的增长观察视角。

        研究2021年中国白酒增长新态势,需要导入“供需链”模型:从供给端、需求端和连接端来分析2021年中国酒业增长战略变量。

        从需求端看:三大底层变量,催生中国白酒产业需求端发生深刻变革

        1、从人口质量看:按照国际货币基金组织预测,2021年中国人均收入会超过12055美元,进入高收入国家门槛,白酒作为社交属性产品,消费升级需求趋势不可逆。研究商务和大众消费的场景化需求升级,成为2021年白酒需求端创新命题。

        2、从人口结构看:中国城镇化率已经60.6%,距离发达国家城镇化率85%以上还有巨大红利,未来城市市场无论是大众市场还是商务市场都有巨大的战略增长腾挪空间。

        3、从中国对世界GDP的占比看,扩大消费内需将成为中国经济增长的最大战略。而扩大内需的关键是品质升级和品牌升级,这是中国经济更是中国酒业变革的方向指南。

        因此,从需求端分析:2021年中国白酒市场的需求端端倪出现,两大“消费升级”已经长出嫩芽:

        一是关注新中产的消费结构升级,二是关注城市市场的消费规模升级。

        从供给端洞察:2021年市场三大“慢变量”值得笃定

        对于中国酒业而言,能够洞察中国酒业的“不变”,增加战略定力,远远比观察所谓的“新现象”更值得褒奖。从长期看,2021年中国酒业供给端三大战略慢变量不会改变:

        (一)、头部名酒增长的慢变量长期不变。中国老八大名酒、老13大、17大名酒之所以能够成为中国名酒,是因为他们在品质、品牌、技术和管理上都是超越同行业的,在战略上都是穿越周期,战略坚定的,所以头部名酒长期增长的趋势不会变。

        1、疫情加速中国白酒向头部名酒化集中。

        2、头部名酒品质升级、价格升级。打开了中国白酒市场行业发展新边界:正是由于茅台(600519)、五粮液(000858)和国窖等品牌持续升级,中国白酒市场才能实现名酒、省酒和区域性酒企的结构性繁荣。

        历史学是真正的未来学,2021年,中国向头部名酒集中的趋势不会变,头部市场呈现三个显著特征:一是酒类企业家数显著减少;二是行业产能显著降低;三是行业利润显著增加;

        图表二:2015年到2019年酒类企业家数、产量、营收、净利变化趋势

        3、头部名酒向高质量增长转变方向没有变。以茅台、五粮液为龙头的头部名酒营收注重增长速度同时,更加注重企业更长远高质量和可持续增长。

        图表三:2016年至2020年,贵州茅台(600519,股吧)、五粮液营收及净利增速对比

        4、头部名酒阵营分化趋势不会变。表现为茅台、五粮液基本不变,老三老四轮流转。茅五泸汾在2020年继续保持较高的营收增长速度或者净利增长速度,其他酒企由于错失酒业高结构增长的战略机遇期,或由于战略调整周期过长,加上新冠疫情意外叠加,出现营业收入下滑,净利润增速停滞现状。

        图表四:2020年茅五泸汾业绩预告对比表

        (说明:数据来源于企业年度业绩预告)

        (二)结构增长的慢变量长期不变。2021年中国白酒创新增长的红利是结构增长极,无论是名酒、省酒还是区域酒企。

        最近几年,业绩取得飞速发展酒企的增长实质上都来源于企业高端酒的高速增长,例如板城酒业龙印、双沟绿苏、仰韶天时、泸州老窖(000568,股吧)1573等等;2021年行业增长的产品在于高结构的优质浓香酒。

        2020年中国GDP首次突破100万亿元,同比增长2.3%,同时中国在多个领域已经取代美国,成为全球最大的市场;加上4亿中产,中国即将成为全球最具潜力和最大的单一消费市场,这是酒业发展逻辑尤其是高端酒发展逻辑的根本起点。

        另一方面得益于53°飞天茅台价格上行,给其他次高端白酒增长打开了价格发展空间的天花板。加上各大酒业做高结构的超强动力,中国白酒2021年结构增长的慢变量不会停止,只会强化。

        (三)、酱酒增长大趋势长期不变。酱酒市场长期向好,但酱酒市场格局将出现分化。

        1、茅台酱香家族将出现集体繁荣:2020年茅台酱香酒公司、习酒公司均实现超100亿目标,进入2021年茅台家族茅台醇、茅台技开等产品将会迎来战略窗口期,茅台家族产品都将成为稀缺性资源。

        2、酱酒市场规模仍将继续扩大,消费总量仍将继续保持高速增长,表现为高増速、高结构、高利润“三高”的特点,资本(业外+业内+IPO)仍将进入酱酒市场,其他香型和酒企“染酱”现象仍将存在。

        3、酱酒市场开始由酱香品类热转向酱酒品牌热,实现梯次增长。

        第一梯队茅台、茅台酱香酒、习酒,将继续高歌猛进。第二梯队郎酒、金沙、国台、钓鱼台、金沙将会全国攻城略地,有序增长,第三梯队茅台醇、茅台技开、人民小酒、夜郎古等主要酱酒品牌蓄力式增长。其它贵州非品牌类酱酒则会增长放缓。

        酱酒品类红利期降速,品牌红利期即将到来,其他酱酒品牌开始由过去的买断产品、代工、买断品牌的发展模式向打造自有大单品、核心品牌、核心市场转变。

        4、酱酒从“大招商”转向“做市场”,如何做好文化引领、消费培育、经营用户群等,成为酱酒增长新课题。

        (四)、资本市场加速竞争的规律长期不变。随着中国白酒进入深度调整期,2021年以后的五年资本市场将变得异常活跃,2020年资本市场对中国酒行业显得格外热情:

        从连接端看:2021年中国白酒市场5个“小趋势”

        趋势一、扩张成为2021年名酒和省酒共同增长战略。

        随着互联网技术和电商的崛起,加上2020年疫情改变了消费者购物场景,为名酒深度全国化和省酒深度全省化战略提供技术支撑,2021年扩张将成为名酒和省酒共同战略。

        省酒企业河南仰韶、江苏今世缘(603369,股吧)全省化扩张战略明显提速,茅台、五粮液、山西汾酒(600809,股吧)纷纷将视野投放到国际市场,并做出相应的市场布局。根据贵州茅台2020年三季报数据显示,其国际市场营收超过20亿元,未来必然伴随中国经济的强大,会实现更高的国外市场营收增长。名酒、省酒企业在2021年将加速扩张。

        图表:2020年三季度贵州茅台国内和国际经销商数量和营收对比

        趋势二、好品质战略将从共识转向行业集体行动。

        1、产能过剩和好品质稀缺并存行业态势下,做好酒成为名酒和省级酒企的集体行动:这点茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份(002304,股吧)和省酒今世缘、仰韶等企业纷纷扩优质产能均是为了满足消费者对好品质的需求,2021年会有更多企业加速品质战略。

        图表:2010年-2019年中国白酒产量数据单位:万千升

        2、味觉革命将成为2021年中国酒业的超级推广IP。第八代五粮液、梦6+等企业纷纷推出的升级新品,均在味觉革命上做出重大突破,市场反应甚佳。

        早年洋河从香转向味是味觉革命,成为中国行业第三。2021年会有更多企业实践品质创新、味觉革命,这将会深刻改变中国白酒行业发展方向和格局。

        实现品质创新、味觉革命,要么开创新品类,这点名酒企业可以尝试:例如洋河开创了中国绵柔型白酒。二是品质改造+体验模式。而品质改造升级,需要建立“四大护城河”:做好专有风格、专有口感、专有体验、专有表达。

        趋势三、大商模式将成为新趋势。

        战略决定模式。县级市场战略需要导入深度分销模式,深度分销的商业结构均是小商模式。2021年将是中国白酒的城市市场元年。大商模式将是名酒和省酒的转型方向。

        从底层逻辑看,除了大商在经营理念、专业性、组织队伍等方面要胜出一筹外;更重要的是大商往往拥有当地市场头部资源:与大商合作就是与头部资源连接,这是商业的本质。

        趋势四、超级用户经营成为名酒企业增长超级赛道。

        最近几年,以大广告、大陈列、大促销等“大字头”为主渠道控制策略市场效率大幅下降,而以企业群为主体的超级用户经营释放出超强活力:名酒进名企、精英荟等成为超级用户经营的重要抓手。

        图表:企业用户群经营四步法

        趋势五、创新第二曲线增长成为省酒、名酒新尝试。

        2020年名酒和省酒企业纷纷在三个赛道上尝试创新第二增长曲线:高端化、深度扩张和组织变革。从创新效果看,省酒、区域酒业均可实现高端化,前提是资源、模式和组织变革的三位一体整体推进。

        2021年创新第二曲线增长,名酒和省酒企业将加速推进。

        2021年是中国白酒行业的转型年,我们既要能够看到影响中国酒业发展的慢变量,笃定坚持,也要洞察影响未来3年的小趋势,积极应对。

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